Blog Post

Cum măsori valoarea participării la o expoziție?

Patru pași care să te ajute să afli valoarea programului tău de marketing la expoziție identificând în același timp indicatorii esențiali pentru a evalua evoluția acestora.

Să fim sinceri: majoritatea expozanților nu reușesc să comunice eficient adevărata valoare a efortului depus în conceptul lor de marketing. Doar 35% din oamenii de marketing urmăresc procentajul de lead-uri provenite în cadrul târgurilor care și generează vânzări efective. Iar mai puțin de jumătate din expozanți sunt preocupați de calcularea randamentului investițiilor din participarea la târguri.

Majoritatea managerilor responsabili cu expozițiile susțin că nu alocă timp pentru urmărirea unor astfel de indicatori pentru că top managementul nu le cere asta.  Însă, asta nu înseamnă că nu ar trebui urmărit (și raportat) oricum acest lucru. Din contră, când încep să apară probleme – sau acționarii încep să întrebe dacă merită investiția în participarea la târguri – îți vei dori să ai date cu care să dovedești valoarea programului de interacționare față-în-față și vei avea nevoie de ele imediat.

Și mai important, identificând și utilizând adevărata valoare a marketingului de târg sau eveniment, va rezulta în crearea unor strategii mai bune, precum și susținerea din partea de top a managementului și a unui număr cât mai mare din membrii echipelor din cadrul companiei.

Pentru a putea măsura valoarea participării la târguri, iată mai jos metoda din patru pași, încercată și dovedită. Sigur, va lua ceva timp pentru a aduna datele necesare, însă vei fi recunoscător că ai făcut-o dacă vreodată va fi pusă la îndoială valorarea programului tău de trade / event marketing.

  1. Identifică Impactul Participării la Târg Asupra Veniturilor Companiei

Veniturile pot fi cel mai dificil de urmărit la un târg deoarece, în mod normal, nu reușești să închei o tranzacție pe loc. O oportunitate de vânzare este de obicei transmisă către echipa de vânzări, iar în funcție de lungimea ciclului de vânzări, poate dura luni sau chiar ani până ce este transformată într-o vânzare finalizată. Iar la momentul respectiv, se poate să nu mai fie posibilă identificarea târgului ca sursă de vânzare.

Poți aproxima valoarea participării la un târg utilizând estimări interne uzuale, bazate pe experiența departamentului de vânzări. În primul rând, strânge următoarele informații:

➤ Numărul de oportunități de vânzare. Identifică numărul vizitatorilor de la stand cu care intri într-un contract de vânzare-cumpărare sau într-o altă formă specifică de operațiune de vânzare după eveniment.

➤ Rata de conversie. Cere-i echipei de vânzări să estimeze procentul mediu al oportunităților de vânzare de la târg, care în final să se transforme fie într-o vânzare punctuală, fie într-un contract pe termen lung.

➤ Valoarea medie a unei vânzări/contract. Din nou, un manager de vânzări ar trebui să fie capabil să furnizeze aceste date. Dacă vei promova la târg mai multe produse, dezvoltă o metodă de calcul a mediei ponderate, bazată pe nivelul de interes pentru fiecare dintre produse.

 

Apoi, folosește următoarea ecuație pentru a calcula veniturile estimate:

Numărul oportunităților de vânzare

x

Rata de conversie

x

Valoarea medie a unei vânzări punctuale sau contract

=

Venitul estimat

cum-masori-valorea-participarii-la-o-expozitie
  1. Ia în Calcul Economiile Totale

În plus față de generarea veniturilor din vânzări, participarea la târguri poate aduce economii în cadrul companiei, iar fiecare leu generat de evitarea costurilor este echivalent cu un leu ca profit. Așa că include orice economisire generată de către programul de participare la târguri în calculul privind valoarea acestuia.

De exemplu, un fost client al meu a avut 50 de întâlniri cu clienți importanți la standul lui, în timpul unui târg. Dacă ar fi avut aceste întâlniri separat una de alta, clientul a estimat ca l-ar fi costat în medie 7500 lei fiecare, sub forma de costuri de călătorie și cheltuieli adiacente. Asta înseamnă că participarea la târg i-a adus o economie de 375,000 lei.

Pentru a calcula economiile asociate cu participarea ta la târg, strânge următoarele informații:

 

➤ Costul mediu al întâlnirilor cu clienții. Calculează costul mediu al întâlnirilor între persoanele de conducere, cele din vânzări, partenerii din rețelele de distribuție, alianțele strategice, experții tehnici, membrii asociațiilor, investitorii, și analiștii din industrie. Ia în calcul cheltuielile de închiriere a spațiilor precum și cele legate de timp, călătorie și costurile adiacente.
➤ Costul vânzărilor din teren. Un program bine executat poate elimina doua sau mai multe telefoane de vânzare în teren pe care altfel ar trebui să le facă un vânzător. Din experiența mea, aceste telefoane generează un cost pentru companie care pleacă de la 500 lei și poate ajunge pana la 15,000 lei. Cere-le celor de la contabilitate sau directorului de vânzări să-ți estimeze acest cost.
➤ Costuri cu Obținerea Datelor de Contact. Identifică costurile asociate cu obținerea datelor de contact pentru bazele de date, de vânzare și marketing. Dacă compania ta plătește pentru a închiria sau obține nume, adrese de email sau orice alte informații de contact, va fi ușor de stabilit valoarea acestora. În caz contrar, solicită consultanță de la firme care închiriază liste cu informații pentru a estima costul contactelor din cadrul industriei din care faci parte.

➤ Alte tipuri de economii. Calculează valoarea altor tipuri de activități generatoare de economii în cadrul târgului, precum reutilizarea materialelor creative în cadrul activităților de vânzare în teren sau pentru evenimente viitoare de tip corporate. Odată ce ai obținut aceste date, efectuează calculele conform formulei de mai jos:


Costul Total al Economiilor
Costul mediu al întâlnirilor în afara premizelor (X Numărul de întâlniri avute la târg)

+

Costul mediu al telefoanelor de vânzări din teren (X Numărul de oportunități de vânzare cu potențial maxim)

+

Costul obținerii datelor de contact relevante pentru baza de date (X Numărul total de contacte colectate în cadrul târgului)

+

Totalul celorlalte costuri cu economii efectuate în cadrul târgului

=

Costul Total al Economiilor

masurarea-activitatilor-si-impacturilor-promotionale
  1. Calculează valoarea activităților și impacturilor promoționale

Pentru a calcula cantitatea impacturilor generate în timpul unui târg, fă o listă cu activitățile promoționale care sunt văzute sau auzite de către audiență. În general, aceste activități pot fi separate în patru categorii: 1) marketing direct; 2) acoperire media; 3) promovare on-site; 4) standul.
Următorul pas este să identifici numărul total de oameni cu care ai interacționat pe fiecare activitate (aceștia constituind impacturi generale sau IG) și ce procentaj dintre acești oameni se încadrează în profilul de audiență-țintă (acesta constituind impacturile targetate sau IT).

Consultă-ți departamentul de advertising și relații cu publicul pentru a vedea dacă au deja o metodă stabilită de a cuantifica valoarea impacturilor. În caz că da, aplică sistemul lor la calculele tale. În caz că nu, ia în calcul să obții aceaași expunere prin reclamă sau marketing direct.

Folosește următoarele formule pentru a atașa o valoare la impacturile generale (IG-uri) și la impacturile targetate (IT-ur<>i)

 

Valoare Bruta Impresii Totale

IG-uri din marketing direct

+

IG-uri din acoperire media

+

IG-uri din promovare on-site

+

IG-uri de la stand

=

Total IG-uri

 

Total IG-uri

X

Valoare in Lei a unui IG

=

Valoare Totala IG-uri

 

Total Impacturi Targetate

IT-uri din marketing direct

+

IT-uri din acoperire media

+

IT-uri din activitati on-site

+

IT-uri de la stand

=

Total IT-uri

 

Ține minte că din moment ce IT-urile sunt de asemenea reprezentate în cifra IG-urilor (deoarece IG-urile iau în calcul toate impacturile, inclusiv IT-urile) poți adăuga doar valoarea adițională a IT-urilor, altfel, din neatenție, poți calcula valoarea impacturilor de două ori. Așa că, atunci când calculezi valoarea totala promoțională a unui târg, adaugă valoarea tuturor IG-urilor la valoarea adițională a IT-urilor multiplicând numărul impacturilor targetate cu diferența în valoare dintre IG si IT.

 

Valoarea Totală Promoțională

Total IT-uri

x

(Valoarea in lei a unui IT minus valoarea unui IG)

=

Valoarea totala aditionala a IT-urilor

 

Valoarea Totala a IG-urilor

+

Valoarea totală aditionala a IT-urilor

=

Valoarea Totala Promoțională

 

  1. Determină Rata de Rambursare

Odată ce ai terminat cu calcularea venitului estimat, a economiei costurilor și a valorii promovării/comunicării pentru participarea la târg, aduna cifrele acestea pentru a determina valoarea totală estimată a prezenței tale la târg:


Valoare Totală Estimată

Venit estimat

+

Total economie costuri

+

Total Valoare Promoțională

=

Valoare Totala Estimata Derivata din Eveniment


Împarte apoi valoarea totală estimată a târgului la bugetul total pentru târg, pentru a determină rata de rambursare a evenimentului, care poate fi exprimată ca RON 10/1 (??). Ține cont că rata de rambursare nu este același lucru cu rentabilitatea investiției. Aceasta rata ia în calcul mai mult decât generarea de venit, transformând-o într-o valoare holistică a programului tău expozițional.

Rata de rambursare

Valoarea totală estimată

÷

Costuri Totale de Eveniment

=

Rata de rambursare

 

Această rată de rambursare te va ajuta sa cuantifici valoarea fiecărui târg și să compari un eveniment cu altul într-o manieră de comparare a “perelor cu mere”. De asemenea, te poate ajuta să răspunzi la următoarele întrebări: Ne aduce târgul respectiv suficienta valoare organizației noastre astfel încât să justifice participarea? Ar trebui să ajustăm investiția noastră în acest târg, cum ar fi mărirea sau micșorarea standului, aducerea unui număr mai mic de angajați la eveniment, sau să profităm de mai multe oferte promoționale? Care dintre evenimentele noastre anuale generează cel mai mare impact asupra finanțelor noastre? De asemenea, poți folosi rata de rambursare de la mai multe târguri pentru a evalua târgurile curente și decide cât să cheltui și ce evenimente să finanțezi anul următor. În primul rând, calculează media ratei de rambursare de la toate târgurile din calendarul tău anual. Apoi, examinează fiecare târg care se clasează sub medie și determină dacă merită să participi la el în viitor.

Folosirea acestei strategii de măsurare va genera valori pe care acționarii companiei tale le vor înțelege deoarece ei au contribuit la crearea lor. Mai mult, rezultatele te vor ajuta să-ți justifici și îmbunătățești programul și ii vor oferi celorlați o nouă perspectivă a efortului tău de a contribui la creșterea companiei.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Related Posts

stand-expozitional
5 sfaturi care te vor ajuta ca participant la prima expoziție

Dacă ești pe punctul de a participa la prima expoziție poate te întrebi care

Standuri expoziționale cu print textil – recomandări

În vreme ce standurile expoziționale clasice făcute din panouri PVC sau Forex au anumite

stand-expo
Designul unui stand expozițional

Imaginează-ți că te plimbi printr-un Mall și treci pe lângă un magazin care are

De ce să participi la un târg?

Cele mai importante 6 motive pentru a participa la un târg/expoziție Știu că decizia de

productia-unui-stand-expozitional-variante-si-diferente-dintre-ele
Productia unui stand expozitional – variante si diferentele dintre ele

Continuam articolul anterior in care vorbeam despre costurile pentru inchirierea unui stand expozitional si

Inchirierea spatiului pentru un stand expozitional (costuri)

Continuam articolul anterior in care ofeream sfaturi generale legate de categoriile de costuri in

cat-costa-participarea-la-o-expozitie-standuri-expozitionale-textile-modulare-portabile
Cat costa participarea la o expozitie?

Una din cele mai frecvente intrebari pe care o primim de la antreprenorii care

standuri-expozitionale-uimitoare-de-ce-sa-alegi-un-pop-up-textil
De ce sa alegi un popup textil?

Articolele promotionale sunt extrem de importante pentru prezenta ta pe piata, fie ca vorbim

standuri-expozitionale-formtex-standuri-expo
Amenajarea standului expozitional

Amenajarea standului expozitional este foarte importanta atunci cand decizi sa participi la un targ